Факторы, снижающие эффективность фитнеса, как бизнеса

Предлагаем Вашему вниманию серию статей российского эксперта Тимура Беставишвили, опубликованных на сайте www.fitnessinrussia.com


Два года назад я представил фитнес-сообществу статью: «Факторы, влияющие на успешность фитнеса как бизнеса». Её опубликовали, правда, в сокращённом варианте в журнале Fitness Report. Конечно, я не страдаю манией величия настолько, чтобы предполагать, что читатели настоящей статьи внимательно следят за моими графоманскими проектами, однако попробую построить материал данной работы как пессимистическую антитезу предыдущей. Почему пессимистическую? Сейчас узнаете.

А есть ли в России фитнес-бизнес?


«Мы — самые лучшие, поэтому мы — не для всех!»
Рекламный слоган одного петербургского фитнес-клуба, убыточного со дня основания.
Как известно, «свято место пусто не бывает», особенно в бизнесе, где господствует простое правило: деньги текут туда, где есть бизнес-ниша, то есть неосвоенный рынок товаров и услуг, которые можно продать. Интернет — самый полный на сегодняшний день источник информации (впрочем, и дезинформации — тоже). В Интернете без труда можно найти ссылки на «маркетинговые исследования фитнес-бизнеса в России», о которых мы ещё не раз скажем всякие недобрые слова.

В этих «исследованиях» можно встретить данные о количестве занимающихся оздоровительным спортом. Интересно, что, в зависимости от близости «источника» к государственным структурам статистики, количество людей, которые регулярно самостоятельно занимаются оздоровительным спортом, увеличивается в разы, от 1 до 30%!. По коммерческому фитнесу результаты тоже варьируются, Однажды наша компания сделала такие исследования для себя, по локальному рынку фитнеса Санкт-Петербурга. Результаты маркетинговых исследований, даже добросовестных, собственных, имеют один недостаток: они могут быть, как говорил Воланд, только первой свежести, и никакой больше. То есть они быстро устаревают, и опираться на них нельзя.

Однако есть такой математический приём — экстраполяция, то есть оценочное прогнозирование на основе полученных данных. Так вот, мы оцениваем общее количество людей, занимающихся фитнесом в России, куда пессимистичнее. У нас занимается не более 1% городского населения, а в крупных городах — 2-2,5%. Как вам такая разница? Согласно некоторым «исследованиям» оценки общего объёма денежной массы, которая обращается в области продаж фитнес- и смежных услуг расходятся даже не в разы, а на порядки, поэтому веры им тоже никакой нет.

Достоверные результаты в принципе не могут различаться настолько сильно! Впрочем, есть ещё одно соображение, которое наводит на сомнение: уважаемый владелец клуба, читающий эти строки, вы платите все налоги? Вы не выдумываете всевозможных «схем оптимизации налогообложения»? Винюсь, эти схемы, кстати, я скромно предлагаю к рассмотрению своим студентам на лекциях. Думаю, что вы хорошо понимаете, о чём я говорю, поэтому не питаете иллюзий по поводу того, насколько соответствует реальности то, что вы показываете налоговому инспектору ежеквартально. И ваш конкурент — тоже, и все ваши коллеги — без сомнения.

 А почему вы не хотите, как в известном слогане «платить налоги и спать спокойно»? Да потому что на сегодняшний день ни о каких реальных налогах в фитнес-бизнесе говорить не приходится по причине его низкой рентабельности. После уплаты налогов ничего не останется. Впрочем, я знаю массу клубов, в которых получают деньги все, кроме собственников. Мазохизм? За последние пару лет я побывал во многих регионах, от Калининграда до Петропавловска—Камчатского, от Черноземья до Приморья. Везде я с большим интересом и очень внимательно знакомился с состоянием фитнес-бизнеса на местах.

Самым простым образом — посещал все фитнес-клубы, которые удавалось. И большие, и маленькие, и принадлежащие к известным сетям, и те, которые клубами-то можно назвать с известной натяжкой. Так вот, у меня всё сильнее крепнут подозрения в том, что подавляющее большинство клубов в стране годами балансируют на грани убыточности. Какие уж тут налоги и «официальная статистика»?! Вы можете возразить, что для таких радикальных заявлений нужно залезть в кассу клуба. Так ли это? Неужели нельзя судить по косвенным признакам? Ну, о них — ниже, а сейчас о том, что знает каждый руководитель клуба. Правда, мало кто находит в себе смелость говорить такое о своём клубе.

Не могут быть прибыльными клубы, в которых фонд заработной платы, даже «светлосерый», составляет от 40 до 70%! И только потому, что каждый тренер клуба — уникальный специалист, владеющий только одной методикой, которую он может предъявить миру в лучшем случае в течение пары уроков в сутки. Других методик он знать не знает, а предложение научиться ещё чему-то гордо и с презрением отвергает. Он и так «всё умеет»! Только вот платят мало, но это клиенты виноваты и начальство!

Не могут быть прибыльными клубы, в которых тренеры до сих пор в массе своей думают, что они должны «правильно тренировать», а не продавать услуги. Не могут быть прибыльными клубы, где тренеров на копеечной почасовой зарплате — чуть ли не больше, чем клиентов, потому что все они — почасовики, готовые в любой момент уйти. А почему, кстати, копеечная? Да потому, что они не умеют продавать, а вы не умеете их научить. Или, что ещё занятнее, думаете, что их научит дядя или тётя из столиц по переводной американской методичке, которая в России, точнее, в вашем небольшом городке, даёт нулевой эффект. За ваши деньги, между прочим.

Не могут быть прибыльными клубы, где тренеры до сих пор занимаются с клиентами так, как делали это 10 лет назад, не видя, что клиенты стали другими, и ждут от клуба не той единственной методики, которой владеет тренер, а другого. Ну не хотят наши тренеры меняться в массе своей, не хотят, считая, что они могут убедить клиентов в чём угодно. И все при этом дружно жалуются на низкие зарплаты! А показатели лояльности клиентов при этом приводят просто фантастические, даже не замечая противоречия!

Не могут быть прибыльными клубы, которые работают в очень узком сегменте потребительского рынка. Перевод этих почти неприличных слов означает, что в наших клубах вся работа нацелена на тех, кто уже и так ходит — относительно молодых клиентов. Других мы просто не замечаем, коллеги, но дружно сетуем по поводу неизбежности «мертвых» дневных часов в наших клубах. Вы уверены в том, что они могут быть только таковыми? А в Европе-Америке вы в фитнес-клубы никогда не заходили? И не видели там основной массы клиентов — людей «в возрасте»? А, ну конечно, вы будете оправдываться глубокомысленными рассуждениями на тему различий в менталитетах европейцев и русских. Тогда зайдите там же в любой бар — и вы поймёте, что остальное прогрессивное человечество имеет такой же менталитет, что и россияне.

Не могут быть прибыльными клубы, где персонал не мотивирован на работу, потому что не видит ни целей, ни перспектив, считая работу в клубе просто временным прибежищем.
Не могут быть прибыльными клубы, которые строят своё сомнительное по эффективности продвижение только на поливании грязью конкурентов и переманивании у них специалистов.
Не могут быть прибыльными сети клубов, которые раздуваются настолько быстро, что наводит на размышления о том, что перед вами раздувают пузырь. А качество при этом не просто снижается, оно падает с ускорением свободного падения. И этот пузырь нужен только для того, чтобы тешить собственные комплексы и... показывать банку, что «всё у нас хорошо, пора перекредитовываться». Ну, это не так уж и глупо в стране, где самый прибыльные виды деятельности — возврат НДС и «обналичка». Но вечно этого делать нельзя.

Вот и ответ на вопрос, почему в бизнес, имеющий семикратный резерв — мечту для инвестирования, не идут деньги. Потенциальный инвестор, если он заработал столько, что деньги уже жгут ему карманы, и он мечтает об инвестировании, априори — не идиот, поэтому даже в незнакомом ему бизнесе он старается почувствовать бизнес-смысл. И он понимает, что в фитнес-бизнесе что-то не так. Вроде и бизнеса никакого нет. Поэтому и осторожничает. Хотя, справедливости ради нужно отметить, что есть примеры того, как разумные, в общем-то, на первый взгляд, люди настолько уверуют в свои бизнес-таланты, что начинают «разбираться» во всём. И в фитнес-бизнесе — тоже. С известным результатом.

А теперь читателю предоставляется возможность самому ответить на вопрос, поставленный в качестве заголовка раздела. Мы можем сколько угодно говорить на конвенциях о том, как у нас всё замечательно, мы можем писать велеречивые статьи в красивых глянцевых журналах, мы можем хвастаться дутыми показателями. Мы можем даже понастроить «псевдосетей» и развесить на фасадах красивые вывески с гордыми именами. Однако сейчас фитнес-бизнес России напоминает денди полусвета начала ХХ века: во фраке, с крахмальной манишкой, надетой на грязноватое голое тело.

Есть ещё одна, и очень серьёзная проблема. Это — полный юридический беспредел. Именно этим термином можно характеризовать «бумажную оболочку» деятельности практически любого российского клуба. И это — тоже показатель нашего умения «делать бизнес».
Как я говорил, и ещё скажу не раз, главным методом организации наших клубов пока остаётся слепое копирование, от строительства до содержания основных юридических документов. Почему слепое? Да потому что почти никто не удосуживается взглянуть на то, что копирует хотя бы с точки зрения элементарного здравого смысла. Все только втайне изумляются тому, что копируют с «лучших» добросовестно, а продажи не увеличиваются. Например, «методики продаж». Или «методики тренировок». И все дружно ругают своих специалистов, которые, несмотря на обучение, не способствуют притоку денег в кассу. И в собственные карманы — тоже. Но, может быть, не они виноваты?

 А уж когда речь заходит о юридических документах, то их копируют особенно виртуозно! Правда, виртуозность заключается в совершенно безграмотном и наивном нарушении существующего законодательства. Примеры? Извольте, милостивые государи. Когда я просматриваю различные юридические документы, которые регламентируют работу клуба, естественно, обращаю особое внимание на документы, связанные с работой персонала (должностные инструкции, приказы, правила внутреннего распорядка, договоры и прочее) и документы, устанавливающие отношения с клиентом (договоры и Правила клуба).

Главное, что бросается в глаза — все эти документы в большинстве клубов подозрительно похожи. Знаете, как опытный преподаватель определяет, что ученики или студенты списывают? Он обращает внимание, прежде всего, на ошибки. Это умные мысли могут быть разными, а ошибки — вряд ли. Если ошибки одинаковые — списано. Так вот в перечисленных документах характерны одинаковые ошибки. Ладно, я ещё могу понять, если вы не держите в клубе юриста. Это — лишняя ставка, хотя проконсультироваться вы всегда можете. Но когда речь идёт о сетях, то возникает вопрос: а не работает ли ваш юрист на конкурентов или рейдеров? Ибо результаты его «деятельности» могут поставить клуб на грань полного краха.

Если ваш юрист не в состоянии заглянуть в статьи законодательства, хотя бы Закона о защите прав потребителя или в Гражданский кодекс, или не в состоянии понять их смысл, зачем он вам нужен? Скорее всего, он вообще никуда не заглядывает. Он просто списывает документы у других клубов. При этом даже не представляет, что эти документы сотворены тоже безграмотно. В клубах массово нарушается Закон о защите прав потребителей, и масса статей Гражданского кодекса. И эти нарушения добросовестно переписываются. Я не буду здесь рассматривать ошибки подробно. Рекомендую обратиться к моей книге. Там есть раздел «Возврат карты фитнес-клуба», где ситуация по очень популярному «удержанию 30% неустойки при преждевременном прекращении членства» рассмотрены очень подробно. И красочно описаны возможные последствия для клуба.

Что касается документов по персоналу, то остаётся только удивляться относительно малому количеству судебных исков, которые сопровождают приём на работу и увольнения тренеров и других специалистов клуба. Очевидно, только такая же юридическая неграмотность мешает им в массовом порядке подавать в суд по поводу вопиющего беззакония. Ведь мы же живем в демократической стране, если вы не знали!!! Но наши коллеги способны к очень быстрому обучению, и скоро могут завалить суды исками о нарушениях КЗоТ.

А есть ли надежда?

В последнее время на ниве обучения в любой области деятельности возникла целая туча «бизнес-тренеров» и «коучей», готовых учить чему угодно и кого угодно. Немало их и в нашей сфере деятельности. Давайте, посмотрим, может быть, эти почтенные персоны несут нам свет истины? Они пришли «оттуда», то есть из стран, где экономика представляет собой давно отлаженный механизм. Фактически пришли, конечно, далеко не все, однако все предлагают нам западные модели ведения фитнес-бизнеса. При этом потрясают многочисленными дипломами знаменитых школ бизнеса. Правда, при внимательном изучении очень часто оказывается, что все эти «знаменитые» школы неизвестны большинству западных же специалистов и представляют себе маленькие коммерческие структуры по продаже красивых дипломов за сносную цену.

На Западе нормы прибыли практически в любом бизнесе минимальны, потому что рынок давно поделён, и свободные ниши отсутствуют. В таких условиях для деятельности и развития предприятий необходимо использовать самые изощрённые новые методы. В частотности, для предприятий, продающих услуги — новые методы продаж. Что представляет собой любой хороший механизм? Совокупность деталей и систем, которые связаны друг с другом самым оптимальным образом. Это качество достигнуто через десятилетия проб и ошибок, иногда драматических. Улучшать конструктивно уже ничего нельзя, поэтому технологи колдуют над всевозможными новыми смазками, улучшают системы управления. Но не более.

Да, механизм экономики Запада — несовершенный, как и любой. Однако западная экономика отличается от российской тем, что в западной экономике существуют определённые правила игры, то есть нечто, неизменное при всех потрясениях. Это — определённая система отношений, закреплённая в своде правил взаимодействия между игроками рынка. Вся система цементируется законами, которые создавались как раз для того чтобы оптимизировать облегчать бизнес-деятельность. И отнюдь не для того, чтобы поставить её под контроль дилетантов и воров, как пока в России.

Наша страна в этом смысле находится в начале пути, ведь 20 лет в масштабах истории — краткий миг. Российская экономика буквально застряла на стадии бурь, потрясений и нестабильности, через которую страны Запада прошли давно. У нас пока нет понятия деловой этики, нет устойчивого экономического законодательства, нет даже попыток его соблюдения. Наш бизнес, в целом, и фитнес-бизнес как его часть, находятся буквально в младенческой стадии развития. Как любой младенец, он переменчив и непредсказуем. У нас тоже существуют правила игры, но они радикально отличаются от западных. Любые попытки играть по правилам чужого «цивилизованного бизнеса» в нашей стране пока похожи на попытку дурного боцмана корабля во время бури фанатично добиваться, чтобы матросы на палубе были одеты в парадную форму с иголочки.

Если же вернуться к аналогии двигателя, то западный двигатель — это почти совершенная для данных, тепличных условий эксплуатации, конструкция, для которой новые методы работы играют роль выскокотехнологичной смазки. Не меняя конструкции, эта смазка повышает эффективность работы. Наш экономический механизм, скорее, похож на древний чадящий агрегат типа Антилопы-Гну из «Золотого Телёнка». Мечтой его водителя, почтенного Адама Казимировича Козлевича, был топливный шланг, а не сверхсовременная смазка или компьютерный блок управления, которые его керосинка даже не заметила бы. Скорее всего, поломалась бы окончательно.

Да, что западный фитнес-бизнес развит несравненно лучше нашего, и в этом смысле мы имеем перед глазами пример для подражания. Однако из этого не следует, что мы должны немедленно взять из него все методы успешных продаж (а именно продажи являются целью деятельности фитнес-клуба) и с упорством, достойным лучшего применения, пытаться внедрить это на практике. А потом удивляться, почему в итоге мы пришли к таким неважным результатам — семи — десятикратному отставанию от европейского уровня по количеству людей, регулярно покупающих фитнес-услуги и невообразимому, на порядки, отставанию по объёму оборотов денежных средств. Но главное — даже не в этом.

В конце концов, мы всегда можем сказать, что нам нет дела до развития всей сферы фитнеса в целом. Но ведь и наш, единственный и неповторимый клуб тоже не показывает чудес повышения эффективности после усиленного внедрения западных схем! Когда задаёшь этот вопрос «специалисту», коих в нашей сфере полно, он ссылается на несовершенство законодательства, на то, что «у нас во всём так», а когда аргументов вообще не хватает — на отличный от западного менталитет наших людей. Опять, в который раз?!! Хочется задать вопрос: если менталитет настолько различается, то зачем вы используете методы продаж, которые целиком построены на менталитете другого общества, например, американского?

И обратить внимание «специалиста» на то, что в других областях продаж товаров и услуг отставания почти нет. Например, в сфере продаж продуктов питания. Посмотрите, как много по стране открывается супермаркетов разных форматов. Темпы просто фантастические! Конечно, на этот пример сразу следует возражение о том, что-де кушать человек должен всегда, и потребность в еде находится в основании знаменитой (хотя и не бесспорной) пирамиды потребностей по Маслоу. Кстати, с чего вы взяли, что он был прав? Очевидно, с того, что они просто не знакомы с взглядами других, не менее именитых социологов на иерархию потребностей человека.

У меня вообще складывается впечатление, что многие теоретики нашей сферы деятельности слишком часто кивают на эту самую пирамиду, чтобы лишний раз оправдать свои провалы в конкретной деятельности. Ну, как же, ведь занятия оздоровительным спортом не находятся в основе пирамиды, как, например, потребность в еде. Поэтому люди не очень активно наши услуги покупают в принципе. А что вы скажете о потребности избежать страха за своё здоровье? Или о сексе? Или наши клиенты культивируют свои тела просто так, без причины? Ладно, данная статья — не сцена для споров.

Если вы очень хотите, пусть Маслоу прав, желание купить еду — первейшая потребность, поэтому ритейл магазинов по продаже еды развивается взрывообразно. Но что вы скажете тогда о продаже автомобилей или бытовой техники? О продаже одежды? В этих сферах увеличение объёмов продаж идёт тоже космическими темпами. Заметим, при том же законодательстве, при той же заоблачной ставке аренды, при тех же налогах, при том же менталитете наших людей. В данном случае продажи организованы как раз в соответствии с нашим менталитетом. Пример: за последние 10 лет по стране построены тысячи каркасных сараев, которые называются «салонами по продаже автомобилей».

Нашему человеку на данном этапе исторического развития очень важно увидеть внешний шик-блеск красиво расставленных машин. Он, как папуас при виде сверкающих бусинок, испытывает желание немедленно бежать в кассу. Но каждый, кто «в теме» прекрасно знает, во что превращается проблема ремонта, особенно, если нужна какая-то деталь, выходящая за пределы списка расходных элементов. И это — не случайно. Куда выгоднее и дешевле устроить выставку-продажу, чем организовать настоящую службу ремонта, эксплуатации и склады любых запасных частей в «шаговой» доступности. А теперь разница в менталитете: наш покупатель будет на чём свет ругать компанию, которая месяц не может доставить ему деталь и ничего при этом не предпринимать, а западный просто спокойно подаст в суд и отсудит не только компенсацию прямых расходов, но ещё и пару миллионов за моральный ущерб.

А что «у них»?
Приведу выдержку из статьи британского специалиста в области фитнес-бизнеса Стива Хойлза: По некоторым данным в Великобритании в клубах здоровья сейчас — 7.4 млн. членов, однако есть ещё 47 млн. взрослых (от 16 и старше). Как же нам перейти от растущей отрасли к доминирующей? Попробуем прочитать этот маленький отрывок между строк. Это означает, что в Великобритании, при общем количестве населения около 60 миллионов, фитнес-клубы всех форматов посещает 12% всего (!) населения, включая сельское. Но Стиву Хойлзу, как следует из статьи, мало миллионов клиентов, он обращает внимание на 47 миллионов «неохваченных». Не сомневаюсь, они их охватят. А мы?

Проведенные в США исследования показывают, что каждый доллар, вложенный в привлечение работников компании к программам физической активности, приносит до 3,43 доллара экономии за счет снижения расходов на медицинское обслуживание и оплату больничных листов. В 1956 году в США был создан Президентский совет по фитнесу и спорту, председателями которого в разные годы были Арнольд Шварценнеггер, Флоренс Гриффит-Джойнер, Джордж Аллен. В состав совета входят 20 выдающихся граждан страны: от знаменитых спортсменов до известных ученых. Фитнес-индустрия США — это около 20 000 фитнес-клубов различных форматов. Среди них есть такие гиганты, как сеть клубов эконом—класса «Curves», насчитывающая более 10 000 «точек» по всему миру. В клубах американской сети «Planet of Fitness» занимается более 2,3 миллионов (!!!) клиентов.

В Германии, на конец 2009 года, количество граждан, получающих спортивно-оздоровительные услуги в фитнес-клубах, составляло 6,3 миллиона человек. При общем количестве населения 82 миллиона, это составляет 7,7 % всего населения. Около 900 000 клиентов занимаются только в клубах сети McFit, насчитывающей сотни «точек» по всей Европе.

Для сравнения: в России на 2011 год самая крупная сеть спортивно-оздоровительных предприятий «Тонус-клуб» насчитывала на середину 2011 года 65 работающих клубов, как собственных, так и работающих по системе франчайзинга. Кстати, браво! Другие относительно крупные игроки на рынке фитнес-услуг России существенно отстают по количеству. Поэтому, при всём моём глубочайшем уважении к коллегам — руководителям сетей, я бы сказал, что столь малое количество клубов, скорее, свидетельство не побед, а поражений. Особенно, если вспомнить о том, что наши сети выходили на рынок в условиях практически полного отсутствия конкуренции на стадии старт-апов.

Продолжение следует...

Автор: Тимур Беставишвили